Çevreci olurken Greenwashing tuzağına düşmeyin

Tina LY.

Sürdürülebilirlik konusunda yürütülen iletişim çalışmalarının sadece konu “trend” olduğu için yapılmaması, yanıltıcı çevreci vaatler ve mesajlardan kaçınılması önemli.

Sürdürülebilirlik alanında iletişim çalışmaları yapmak, toplum genelinde farkındalığı artırmanın yanı sıra şirketlerin itibar yönetimlerine de olumlu katkı sağlar. Günümüzde bireyler, tüketiciler ve aslında tüm paydaşlar iletişim çalışmaları kapsamında sunulan veriler ile açıklamaların doğruluğunu daha fazla sorgulamaktadır ve kanıt talep etmektedir. Bu çerçevede sürdürülebilirlik konusunda yürütülen iletişim çalışmaları, sadece konu “trend” olduğu için yapılmamalıdır. Bir başka deyişle “Yeşilleme” yani Greenwashing tuzağına düşülmemesi konusunda dikkatli olmak gerekir.

Greenwashing nedir?

Genel olarak eğer yürütülen iletişim çalışmasında doğru veriler şeffaflıkla paylaşılmıyorsa bu Greenwashing kapsamına giriyor. The Guardian gazetesi, Greenwashing’i kısaca “yanıltıcı çevreci vaatler ve mesajlar” olarak tanımlıyor. Diğer yandan Greenwashingindex.com’a göre, “Çevreye daha az olumsuz etki vermek adına iş süreçlerini geliştirmeye harcadığı bütçeye kıyasla, çevreci olmak iddiasıyla reklam ve pazarlamaya harcadığı bütçesi daha yüksek olan kurum ile şirketler genelde Greenwashing taktiğini uygulayanlar arasında gösteriliyor.”

Greeenwashing günahları

Çevre odaklı danışmanlık firması TerraChoice 2007 yılından bu yana “Greenwashing Günahları Araştırması” yayınlıyor. Araştırmaya göre, 2009’dan 2010’a geçişte yani sadece bir yıl içinde pazarda olan “Yeşil & Çevreci Ürün” sayısı yüzde 73 oranında arttı. Ancak daha da önemlisi piyasada olan ürünlerin yüzde 95’i tam anlamıyla iletişim çalışmaları, verdiği mesaj veya paket dizaynında vaat ettiği kriterlere uymuyor. Kısacası Greenwashing Günahları’ndan birisini işliyor.

Konu hakkında farkındalık yaratmayı amaçlayan bir başka örnek ise Greenwash Gold 2012 Ödülleri…

www.greenwashgold.org adresinden incelenebilecek kampanyada özellikle Londra 2012 Olimpiyatları’nın sponsorları mercek altına alındı. Halk oylamasıyla Olimpiyat Sponsorları’nın Greenwashing kapsamına girebilecek çalışmaları göz önüne serildi.

Doğru mesaj nedir?

Marka ve ürünlerin verdiği mesaj gerçekten yapılan aksiyonları anlatan bir şeffaflık ve samimiyette olmalı. Çevreci olmak ve sürdürülebilirliğe önem vermek bir süreçtir. Bir başka deyişle, “Ürünlerimiz %100 Çevreci, %100 Yeşil, %100 Doğa Dostu” diyerek yanıltıcı olmak yerine “Ürünümüz Daha Yeşil” mesajı vermek en doğru stratejidir. Bilgiye her platformdan ulaşabilen tüketiciler bu samimiyeti alkışlayacaktır.
Diğer yandan, sürdürülebilirlik ve çevre odaklı kampanyalar kimi zaman sert mesajlarıyla tüketicinin “kendisini suçlu hissetmesine” yol açıyor. Tüketiciye bilgi veren, eğlendiren, şeffaf olan ve farkındalığını artıran kampanyalar ise günümüzde daha fazla geri dönüş alıyor. Örneğin, Adam Lowry ve Eric Ryan tarafından yaratılan Method temizlik ürünleri markası, 2001 yılından bu yana daha sürdürülebilir ürün gamları yaratarak bireyleri daha bilinçli tüketim için teşvik ediyor. Bunu da, “Clean Happy Anthem” ve “Method: High Five a Rainbow” gibi renkli ve eğlenceli kampanyalarla yapıyor.

Son olarak, TOMS 2008 yılında başlattığı “Project Holiday” kampanyasıyla, her satın alınan bir çift ayakkabının birebir aynısını Etiyopya’da ihtiyacı olan bir çocuğa bağışlanacağını duyurdu. “One to One” konseptinde yapılan çalışmada hedef 30.000 çift ayakkabı bağışıydı. Samimi kampanya formatıyla hedef yüzde 23 oranında aşıldı.

 Kaynak: Campaign Türkiye Aralık 2012

Green Communication versus Greenwashing

By Tina LY.

Communicate on sustainable issues increases awareness. Organizations are playing a crucial role in this manner, as most of us relate to some of them. But how, as an organization, can I show my involvement in sustainability? Through communication, yes, but not only; some evidences may be expected from your main customers, all your stakeholders. Communicate on sustainable issues should not be considered as a simple trend and treated as so. In other words, organizations must be careful to not fall into greenwashing.

GREEN THAT IS NOT TRULY GREEN … IS GREENWASHING

Generally if communication related to environment is not true, it is qualified as "greenwashing". What does it mean? Greenwashing could be defined as "exposing false environmental claims" (the Guardian). This word comes from the expression “whitewashing”, a metaphor to explain the attempt to hide unpleasant facts, especially in the context of corporations, governments or other organizations. Greenwashing relates to an environmental context.

It qualifies an organization that "spends more time and money claiming to be “green” through advertising and marketing than actually implementing business practices that minimize environmental impact."  (Source: www.greenwashingindex.com). But… How could it be identified as so?

Greenwashingindex.com invites consumers to post and rate advertisings "promoting the environmental qualities of a product or company" according to their level of reliability based on criteria: words used, design used, environmental claim, truth of the message. Greenwashingindex.com aims "to educate consumers about how to “read” an ad and encourage them to decide for themselves if what they [are] seeing is greenwashing" and therefore, encourage businesses to "have a sustainable business" before they advertise it, and " be accountable for the sustainable practices they claim to have". In short they aim to "put an end to the greenwashing and get busy with real environmental change." (Source: www.greenwashingindex.com).

Since 2007 TerraChoice, an environmental marketing and consulting firm, has published a collection of reports named: The Sins of Greenwashing. These studies aim "to update the state of knowledge of environmental claims" in North American Consumer Markets, to determine the "Sins of Greenwashing", to give recommendations to consumers to better consume and guidelines to marketers to better communicate (The Six Sins of Greenwashing, 2007; The Seven Sins of Greenwashing, 2009; The Sins of Greenwashing: Home and family edition, 2010). TerraChoice has defined 7 "Sins of Greenwashing": 1- Sin of the hidden trade-off, 2- Sin of no proof, 3- Sin of vagueness, 4- Sin of worshiping false labels, 5- Sin of irrelevance, 6- Sin of the lesser of two devils, 7- Sin of fibbing. However, the study insists that "only perfectly green product should [not] be market as environmentally preferable"; indeed there is a difference between claiming being "green" and being "greener".  Today, there is no such perfectly “green” product available on the market.  There is however:  "environmentally preferable products" that are 'greener' and not 'green'.

To not do greenwashing "does not mean waiting for a perfect [green] product”, but to market and communicate with honesty and transparency, and thus avoiding the 7 sins defined by TerraChoice. (Source: The Seven Sins of Greenwashing, 2009). According to the 2010 study, in North America, "since 2009 the number of "greener" products has [increased] by 73%". This is a positive trend, as organizations appear to innovate in a "greener" way.  However, in 2010, "greenwashing is still a significant problem [...] [as] over 95% of "greener" products commit[ted] one or more of the 7 "Sins of Greenwashing"”. (Source: The Sins of Greenwashing: Home and family edition, 2010)

Greenwashing can take any form of communication actions: information written on the packaging, slogan used to advertise a product, etc. Organizations are more and more collaborating together in the purpose of reporting these practices. For the Olympics 2012, Greenwash Gold 2012 campaign has been developed by three organizations – London Mining Network, Bhopal Medical Appeal and UK Tar Sands Network. Greenwash Gold medal has been created to reward the "dodgy company" that has "cover[ed] up the most environmental destruction and devastat[ed] the most communities while pretending to be a good corporate citizen by sponsoring the Olympic Games."  Nominated organizations were sponsors of the Olympics 2012, voters were the public. (Source: http://www.greenwashgold.org/).

COMMUNICATE ON WHAT IS TRULY GREENER

Today's stakeholders are more and more aware of sustainability issues and want to consume better, the most "environmental-friendly" possible. Thus they have expectations from the brands they usually buy, and from the general market. This for-greener-products demand pushes organization to innovate towards greener products. Environmental progress takes time and is progressing; these progresses will be rewarded by consumers.

However, today buzz can be created so fast thanks to (or because of) the Internet possibilities: social media such as blog, Facebook, Twitter etc. Most of organizations - Turkish organizations too, but at a slower pace though compared to North America and Europe - are considering more sustainability issues in their strategy: policy to reduce carbon emissions etc. Therefore communications on these initiatives should be seen as a positive trend, right? Perhaps not always, if not real and misleading.

Trust. Trust is probably one of the major components of strategies adopted by organizations. People are more suspicious than in the 1960's, especially since Internet is considered as a basic tool to verify information. Any information that consumers can get, will be checked on the Internet: for opinions, comparisons with other alternatives etc. Therefore, organizations must inspired trust to their stakeholders and be trusted by their stakeholders, thus be prudent while communicating. Does my communication reflect truly the initiatives I am doing? Does my communication vehicle properly the image of my organization?

SOME INSPIRATIONAL “GREEN” CAMPAIGNS

In 2001, Method cleaning products was launched by Adam Lowry and Eric Ryan. More than a revolutionary concept and innovation, the campaigns used to promote the products are just… A breathe of fun and creativity! Finally promotions of sustainable products that do not make you feel guilty or preachify you on your actions! The campaigns launched sensitize you in the matter of better consuming (cleaning) with efficient and “both people- and pet-friendly” products though. Since March 2012, you can watch the videos campaigns made by Method on YouTube to promote their cleaning products: “method: say no to jugs; method: clean happy anthem; method: high five a rainbow”. So refreshing and original! Why? It does not show classical and typical cleaning actions; such as a kitchen plate full of grease and sponged in once thanks to a strong product. Besides, the pop side of it turns the cleaning chore as a funnier activity – we could expect Monica Geller (Friends) to pop out and tell us: “I told you, let’s have fun together!”

Another example of great campaign but in another category is TOMS. Very inspiring! For Christmas 2008, TOMS launched the “Project Holiday Campaign”. The purpose was to give 30.000 pairs of shoes to a child in need in Ethiopia. To do so, TOMS promoted its action through a video explaining the reasons of such action: “For every pair you purchase, TOMS will give a pair of shoes to a child in need. One for One.” (Source: TOMS Project Holiday YouTube video). By the end of the operation, TOMS has not only exceeded their goal by 23%, but also raised awareness for their cause. (Source: www.ecopreneurist.com). The impact was so huge that “One to One” has become a trademark and a permanent sale operation: “One person buys. One person is helped” is the motto. Not so long after, Blake Mycoskie (TOMS founder) even launched a similar operation for sight: “One pair of TOMS glasses = Sight for one person”. Such a successful story based on giving! With end year holidays coming, it can make us think…

Last but not least, the communication made by organizations must be in line with their strategy. Most important, the communication must be simply true.

Sürdürülebilirlik raporları neden önemli bir iletişim aracı?

Tina LY.

Şirketlerin çevre ve sürdürülebilirlik konusunda attıkları adımlar güçlü bir iletişim aracı olarak görülmeli çünkü raporlar, tüketicilerin yüzde 60’ının marka ile bağını güçlendiriyor.

Yıllardır aslında geri dönüşü olmayan son tarihimizi biliyoruz: 2050… Bu tarihten itibaren, insanlık karbon salınımı konusunda hangi adımları atarsa atsın küresel ısınmanın önüne geçilemeyecek. Brutland Raporu’nda belirtildiği gibi “Gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını karşılayabilmelerini engellemeden, günümüzün ihtiyaçlarını karşılayabilmeyi öğrenmek” bilincinin oluşturulması en kritik mücadelelerden biri haline geldi. “Sürdürülebilir Gelişim” konseptinin ortaya sunulmasıyla birlikte başta Birleşmiş Milletler, Dünya Bankası, sivil toplum örgütleri ve sayısız şirket, “yeni nesillerin geleceğini garanti altına almak” adına adımlar atmaya başladı. 2000 yılında Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi’nin (UNGC) hayata geçirilmesinden sonra 8000’in üzerinde şirket ve kurum sürdürülebilir yaklaşımlarını kurumsal yapılarına A’dan Z’ye entegre edeceklerine ve sürdürülebilirlik bilincini kamuoyuna daha fazla duyuracaklarına dair taahhütte bulundu.

Türkiye’nin ilgisi yoğun

Sürdürülebilirlik konusunda Türkiye’de gözlenen trend de umut verici. 27 AB ülkesinden 4002, ABD’den 470, Çin’den 298, Hindistan’dan 283, Güney Kore’den 221 ve Endonezya’dan 99 şirket ile kurum UNGC ilkelerini kabul ettiklerine dair beyanda bulunurken Türkiye’de bu rakam 223 seviyesinde… Bir başka deyişle nüfus ve ekonomisinin büyüklüğü dikkate alındığında Türkiye, UNGC’ye katılımda birçok ülkeden daha iyi refleks gösteriyor. UNGC ilkelerini kabul edenler arasında Koç Grubu, Sabancı Holding, Doğuş Grubu, Eczacıbaşı Holding ve daha birçok güçlü şirketin bulunması, daha küçük yapıdaki şirketler için de önemli bir motivasyon unsuru oluşturuyor. İMKB Sürdürülebilirlik Endeksi’nin hayata geçmesi (ISESI), Türk şirketlerini sürdürülebilirlik ilkelerine daha fazla bağlılık göstermelerini teşvik edecektir. Ulusal ve küresel yatırımcılar, ISESI’ye kote olan şirketlerin sadece finansal performanslarını değil aynı zamanda sürdürülebilirlik performanslarını da şeffaf bir biçimde analiz edebilme imkânına kavuşacaktır.

Rekabet avantajı sağlıyor

2010 yılında yapılan Kurumsal Sürdürülebilirlik Uygulamalarının Gelişimi Araştırması (ECSPS), şirketlerin sürdürülebilirlik ilkelerini başlatmaya motive eden faktörleri analiz etti. Araştırmaya göre çevreyi, toplumu ve ekosistemi korumaya yönelik isteğin yanı sıra şirketler; norm ve regülasyonlara uyum, itibar yönetimi ve uzun vadede rekabet avantajı sağlamak için sürdürülebilirlik politikalarını uyguluyor. Elbette her uygulamanın şeffaf bir biçimde raporlanması da gerekiyor. Türkiye’de faaliyet gösteren ve sürdürülebilirlik ilkelerini kabul etmiş şirketlerin birçoğu, dünyada en çok kullanılan Global Reporting Initiative (GRI) normlarıyla raporlama yapıyor.

Tüketicinin algısı değişiyor

Peki sürdürebilirlik raporu yayınlamak bir şirkete ne fayda sağlar? GRI tarafından 2010 yılında yapılan Reporting Change Anketi’ne katılanların yüzde 78’i, sürdürülebilirlik raporlarının “iç süreçleri geliştiren ve performansı artıran önemli bir araç” olarak gördüklerini belirtti. Katılımcıların yüzde 73’ü raporları “sürdürülebilirlik uygulamaları performansını yükselten bir araç” olarak değerlendirirken, yüzde 40’ı ise raporları “paydaşlarla sürdürülebilirlik etkileşimini sağlayan en önemli araç” olarak yorumladı. Özetlemek gerekirse sürdürülebilirlik raporları, yıllık faaliyet veya finansal raporlar gibi bir şirketin durumunu ve hedeflerini kamuoyu ile paylaşmayı sağlayan etkin bir iletişim aracı olarak karşımıza çıkıyor. Bu çerçevede, sürdürülebilirlik raporları üzerinden iletişim çalışması yapmanın tüketiciler veya paydaşlar nezdinde güçlü bir güven inşa etme enstrümanı olduğunu göz ardı etmemek gerekiyor. Bir şirketin, sürdürülebilirlik ilkeleri çerçevesinde uygulamalar yapması, iş süreçlerini iyileştirmesi ve daha sonra raporlar aracılığıyla bunun şeffaf bir biçimde iletişimini yapması bilinçli tüketicilerin kalbini kazanmanın anahtarı olarak görülmeli… SustainAbility in the Reporting Change Araştırması’nın sonuçları bu yaklaşımı destekliyor. Araştırmaya göre, her hangi bir kurumun sürdürülebilirlik raporunu inceleyen okuyucuların yüzde 65’inin “ilgili sektöre ilişkin sürdürülebilirlik konularına dair farkındalığı artıyor”. Okuyucuların yüzde 60’ının “ilgili kurumla kurduğu duygusal bağ güçleniyor”. Yüzde 53’ünün “sürdürülebilirlik konsepti hakkındaki görüşleri değişiyor” ve yüzde 40’ı “sürdürülebilirlik çerçevesinde tüketici alışkanlıklarını değiştirmeye ikna oluyor.”

Şirketlerin oynadığı rol kritik

Yukarıda sıralanan verilerin de gösterdiği gibi, yasalar ve regülasyonlar toplum genelinde sürdürülebilirlik bilincinin oluşturulması ve bireylerin tüketim alışkanlarını değiştirmesi için tek etkili araç değil; şirketlerin bu konuda attığı adımlar kritik rol oynuyor. 1960’lardan bu yana insanların, markalara inanan ve hatta kendilerini belli markalarla adeta bütünleştiren tüketicilere dönüştüğünü unutmamak gerekiyor. Bir marka veya şirketin, çevre duyarlılığı ve sürdürülebilirlik konusunda attığı her adım tüketicilerin, yani insanların davranışlarını pozitif yönde değiştirmesi konusunda öncü rol oynuyor. Bu nedenle şirketler, daha fazla sürdürülebilir aktivitede bulunmalı ve global ilkeler çerçevesinde raporlaştırmalı…

Özellikle de Türkiye’nin buna daha çok ihtiyacı var, neden mi? Yüksek nüfus artış hızı, değişime açık ve kolayca adapte olabilen genç toplum, ekonomik büyüme, gelişen sanayi, yüksek şehirleşme oranı ve elbette bölgesel rol model olması…

Kaynak:  Campaign Türkiye Kasım 2012

What benefits sustainability reporting bring to companies?

By Tina LY.

For decades, we know our deadline:  2050… Since then, the human population and actions towards climate change started to increase all over the world, at different pace though. Our main challenge is “[to meet] the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs” (The Brundtland Report, 1987) and thus, harmonize human activities with the essentials of coming generations. Since the introduction of sustainable development concept, sustainability has become a goal for the United Nations, World Bank, NGO’s and more and more corporations. Since 2000, more and more organizations in the world are committing themselves to the United Nations Global Compact (UNGC); today, they count for more than 8,000 participants. The UNGC initiative urges organizations to implement sustainable policies and communicate them: in other words, the UNGC promotes transparency and disclosure.

Trend in Turkey is encouraging

For the last 10 years in Turkey we can see an increasing trend in sustainability report publication. Most of the organizations that issue such reports are major groups that are listed in İMKB; for example, Koç Holding, Akçansa, Eczacıbaşı, OPET, TSKB, Turkcell etc. Besides, more and more organizations are signing the UNGC. Now the number of Turkish organizations is 223, which is a quite positive point, but still a low number compare to EU: 4002 and the USA: 470. Regarding the 7 other largest emerging economies, China: 298, Brazil: 472, Russia: 57, India: 283, Mexico 324, South Korea 221 and Indonesia 99, Turkey is the 5^th most participative country. (Source: unglobalcompact.org, 05.08.2012)

Like any report, standards exist to guide organization in the data and information to gather and disclose. However, those standards are not mandatory; they aim to help an organization to make sure that the content of their report is in line with what their stakeholders are expecting, and being transparent enough. Most of the sustainability reports published by Turkish organizations are following the Global Reporting Initiative (GRI) guidelines, the most used worldwide. Standards can also be considered as a reference to compare performance from one report to another and thus observe progress.

The Evolution of corporate sustainability practices study (2010), has shown that the top 3 drivers that encourage companies in their sustainability efforts are compliance with laws and regulations, managing reputation risk, and competitive advantage in the long-term. Once initiatives are implemented, organizations are expected to report them. (Source: cica.ca) Based on Reporting Change study, a survey commissioned by GRI in 2010, readers of those reports are considering them as a tool for organizations to: account for their sustainability performance and activities (73%), improve internal processes to enhance performance (78%), engage with stakeholders about sustainability performance (40%). (Source: futerra.co.uk).

Indeed, organizations are expected to show that what they commit themselves into has been implemented. Like an annual or a financial report, organizations should consider sustainability reports as a real tool to communicate and present all their efforts regarding sustainable aspects to their stakeholders. Beyond financial expectations, their commitments to Environment, Social and corporate Governance (ESG) need to be accounted for.

Upcoming of the ISESI

With the release of the “Istanbul Stock Exchange Sustainability Index (ISESI)” in the coming months, Turkish companies will be more and more obliged to take action in their commitment to sustainable policies. Indeed, ISESI will enable Turkish and international investors “to compare their sustainability performance on a local and global level.” Therefore, companies will be competing not only on financial facts but also based on sustainability indicators. Investors may also use ISESI as a tool for responsible investments, “to select and invest in companies that adopt principles of sustainability and corporate governance”. (Source: ise.org, 05.08.2012).

Importance of communication

Communication is the best tool for any organization and individual to show what they have created, produced and implemented. Besides, as a participant to the UNGC, transparency and disclosure are the watchwords of their commitment. To not disclose or communicate on the initiatives, will cause the delisting of the organization from the UNGC participants. Until today, more than 3700 organizations have been delisted. Since 2006, 117 Turkish organizations have been expelled from UNGC list. (Source: unglobalcompact.org, 05.08.2012).

Furthermore, responsible investments are now more important. For example, Delta Lloyd Asset Management has excluded about 40 companies if it violates the 10 principles of the UNGC repeatedly or seriously. The list has been published and the excluded companies are including major corporations known to society.

Scandals related to sustainability issues are more present in the news and fast unprepared communication is a risk for organizations. Trust is the key word of our century. Past has showed us events like oil leaks or asbestos that taught us lessons. Besides in these time of economic crisis, consumers, investors, that is to say all stakeholders are more willing to trust organizations if they are able to prove them they can do so. Data, and self-performance comparison from year to year shows organizations’ capability to see how they are capable of objectively assess themselves; and how they are able to recognize their weaknesses, their risks but at the same time taking actions to mitigate and reduce their impacts.

Communication through sustainability reports can then be consider as an instrument to build trust and/or rebuild trust for organizations.

According to SustainAbility in the Reporting Change study, “many companies realize that the internal benefits are at least as great as the external impact. Internal benefits include: raising awareness (from the Executive Board or the factory floor) on issues and processes not traditionally captured by conventional financial management; providing tools for internal accountability and performance improvement; helping the company to focus its efforts and management on the issues that really matter to its business”. (Source: futerra.co.uk).

Based on the same study, reading an organization’s sustainability report affected readers’ attitudes and actions in the long term in these ways: increase awareness about sustainability issues within a certain sector (65%), increase commitment and connection to that organization (60%), change views about the importance of sustainability issues (53%), change behavior as a consumer, increasing/decreasing sustainable behavior (40%), change idea of corporate performance (38%). (Source: futerra.co.uk).

Following these facts, we can say that regulations are not the only way that will bring people to change habits, but organizations are playing a crucial role. To have an impact and influence people, awareness needs to be increased. Since the 1960’s people became massive consumers and believe in brands; most of us even relate to some of them. Through the survey we can see that sustainability reports affects the readers in a positive way: they help them to change behavior; organizations are like prescriber of change. Turkey, as a major emerging economy should continue on the path of publishing sustainability reports, especially for the following reasons: continuous population growth, young population that is inclined to change easily, economic boom, increase of urbanization, and above all, as a model for the region.

Communication is essential, but be careful to not deceive your stakeholders by “greenwashing”.

Communication benefits?

There are many ways to prove a company that communication on sustainability issues brings benefits. Accountability. Transparency. Trust. The most tangible ways are awards you may receive, through different bodies. There are awards for the initiatives taken and good communication campaign such as: Environment and Energy Award Winners, International Green Awards, Financial Times Sustainability Finance Awards etc.