Mayalar’ın 21 Aralık kehanetinin ardından 2050’yi nasıl atlatırız?

Tina LY.

Maya kehaneti gerçekleşmedi ama insanları çok etkiledi. Ancak unutmayalım ki önümüzde gerçek bir zaman sınırımız var: 2050’de dünyayı geri dönüşü olmayan çevre felaketleri bekliyor.

Taze bir başlangıç, yeni bir projeye girişmek ve yeni kararlar almak için yeni yıldan daha iyi bir zamanlama yoktur. Çok şükür Mayalar’ın 21 Aralık 2012 kehaneti tutmadı ve dünya nüfusu sadece Şirince veBugarach ile sınırlı kalmadı. Dünyamız ve üzerinde yaşayan insanlar hâlâ ayakta. Ancak 21 Aralık’ın insanların ruhuna dokunduğunu hiç unutmamakta fayda var. Twitter veya Facebook akışlarınıza günler boyunca konuyla ilgili kaç ileti düştü? Siz Maya Kehaneti hakkında kaç paylaşımda bulundunuz? Çok değil mi! Peki önümüzde “kehanet” değil gerçekten bir zaman sınırımız olduğunu bilsek ne yapardınız? Birleşmiş Milletler İnsani Kalkınma Raporu’na göre 2050 yılına kadar insanlık karbondioksit gazı salınımını yarı yarıya azaltmazsa, dünyayı geri dönüşü olmayan çevre felaketleri bekliyor. Evet, bu bir kehanet değil, dünya genelinde saygın kurumlar ve şirketler BM’nin inisiyatifi çerçevesinde daha sürdürülebilir bir yapıya kavuşmak için çaba harcıyor.

Biraz önce belirttiğim gibi 21 Aralık hakkındaki konuşmaların yarattığı farkındalık, şirketiniz veya markanız için sürdürülebilirlik ekseninde yeni kararlar almanız için bir fırsat yaratabilir. 2050 vizyonuyla hem markanız hem şirketiniz hem de dünyamız için daha iyi bir gelecek için adımlar atmaya başlayabilirsiniz.

Taze başlangıçlar için öncelikle bulunduğunuz konumu veya var ise hatalarınızı samimiyetle kabul etmek gerekir.  Öncelikle, markanızın itibarı uzun vadede zarar görmesi bütün şirketinize dokunur. Çalışanlar şirkete ait markanın en iyi temsilcileridir. Konuşma biçimleri, yaklaşımları, giyimleri, müşterilerle, diğer çalışanlarla ve rakiplerle olan iletişimleriyle kurumsal imajı bire bir yansıtırlar. Şirketler genelde ilk olarak tüketicileri en önemli paydaşları olarak görür. Ancak sürdürülebilir yaklaşıma sahip bir şirketin, çalışanlarını geri plana atmaması gerekir. Belki de ilk atılması gereken adım, çalışanların da tüketiciler kadar önemli bir paydaş olduğunu kabul etmek olabilir.

Yeni bir başlangıç

Bu konuyu biraz daha iyi kavramak için aşağıdaki alıntılılara bakabiliriz:

* “Çalışanların ile tüketicilerin, inançlarını ve saygılarını yitirmesi o şirketin içini kurutur. Pazarlama aktivitelerinin, şirketin tüm diğer operasyonlarından ayrılabileceğine dair düşünce tümüyle yanlıştır.  Marka ile şirket ayrılmaz bir bütündür.” (Guy Esnouf / E.ON Kurumsal İletişim Başkanı)

* “Bağışlanmanın gücünü hafife almayın. Durumu benimseyin, yüzleşin ve mücadele ettiğinizi gösterin. Ne kadar uzun süre harekete geçmezseniz kendinize o kadar zarar verirsiniz.” (Chris Arnold / Creative Orchestra kurucusu)

* “Günün sonunda, insanlar markanın arkasındaki şirketin veya kurumun kim olduğunu öğrenmek isterler; bu çok kritiktir. Biz, Unilever’i daha görünür bir güven işareti olarak ön plana koyduk. Şirket logosunu ürün paketlerinden reklamlara kadar her yerde görünür kıldık. Sürdürülebilir bir yapı kurmak için programlar başlattık ve bunu anlattık. Şirketin, markadan izole edilebileceğini düşünmek geçmişte kalmıştır.” (Marc Mathieu / Unilever Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı)

Şeffaflık norm oldu

Günümüzde tüketiciler, özellikle kendi hayatlarını birebir ilgilendiren bir konu olan sürdürülebilirlik hakkında markalardan daha çok şeffaflık talep etmektedir ve şeffaflığı alkışlamaktadır. Peki şeffaflık şirketler ve kurumlar için hangi anlama gelmektedir?

1- Gerçekçi olmak:  “İletişim, şirketlerin tüm stratejileriyle uyumlu olmalıdır. Daha da önemlisi iletişim kampanyaları, gerçeği anlatmalıdır. Yanıltıcı aksesuarlara ihtiyaç yoktur. İnsanların birçoğu reklamcılığı “gerçekleri gizleme sanatı” olarak algılamaktadır. Bence gerçek, bir markanın alabileceği en güçlü stratejik pozisyondur. Reklamcılığın tarihine bakarsanız, tüm başarılı kampanyaların aslında gerçeği anlatmaya çalıştığını görürüsünüz. Levis’tan Audi’ye kadar bizim başarılı kampanyalarımıza baktığınızda da sadece gerçeği daha iyi anlatmak için yollar aradığımızı fark edersiniz.” (Sir John Hegarty / BBH Kurucusu)

2- İtibar anahtardır: “Şeffaflığın bir norm haline geldiği çağımızda, servetinizden belki de daha değerli olan tek şey itibarınızdır. Paylaşımcı tüketim çağında, güvenilir olmak zengin olmaktan daha önemlidir.” (Ajaz Ahmed / AKQA kurucusu)

3- Kontrol prensibi: Tüketicilerin önemli bir bölümü günümüzde iletişim kampanyalarında verilen mesajların doğruluğunu web üzerinden kontrol ediyor.

4- Mesajlar yangın gibi yayılır: Genel insan davranış prensiplerine bakıldığında, negatif mesajlar pozitif olanlardan daha hızlı yayılır. Dijital medya ile bu hız daha da artıyor. Bir örnek, Justin Bieber’ın kansere yakalandığına dair sosyal ağlarda yayılan sahte bir negatif bir mesaj hızla tüm dünyaya yayıldı. Hayranları #BaldForBieber kampanyası başlattı. Söylentinin gerçekliğini kontrol etmeyen yüzlerce Bieber hayranı destek için saçlarını tıraş etti.

Hiçbir zaman geç kalmış sayılmazsınız. Mayalar’ın kehanetini aklınızdan çıkarmadan, uygulanabilir sürdürülebilirlik adımlarını gerçekleştirmeniz dileğiyle…

Kaynak: Campaign Türkiye Ocak 2013

After the Mayas, we should keep in mind our real deadline: 2050!

By Tina Ly.

What better than the beginning of a year to have a fresh restart and initiate new project and resolutions? Although all the world population is not concentrated in Şirince (Turkey) or Bugarach (France), the world and its people are still going on with their life. However, 21 December 2012 marked the spirits of… everyone! Around you, how many people talked about it over the last months? How many facebook and twitter feeds could you read or probably shared yourself? A lot right? So these thoughts have made probably people around you and actually yourself rethink, more than once, your future and things you want to accomplish. The Mayas predicted the end of an era long ago – the “doomsday” as we heard – but it did not happen (fortunately). What if, this deadline was reconsidered and taken as a starting point for organizations to launch new projects and new resolutions, to reach 2050 with better consideration of our surroundings?

For a fresh start: acknowledge your mistakes

When you undermine your brand reputation, it is your whole company that get touched and harmed. The employees of an organization are the best representative of the organization’s brand: they are the full reflection of the corporate image a company wants to convey. They carry it through what they say, wear, act or communicate with clients, other employees and competitors. They reflect it.

Forget or neglect its main stakeholders – usually consumers, but also employees – is a critical mistake.

To keep it well in mind, some quotes could be considered as major principles:

1.  “A loss of goodwill from employees and customers becomes draining on a company. […] this idea that marketing can act divorced from what the rest of the company is doing is completely wrong; there is no difference between the company and its brand. If there is, you will be found out.” (Guy Esnouf, Head of Public Affairs, E.ON).
2. “The power of forgiveness is very strong when you repent. You’ve got to embrace the situation, confront it fast, and show you’re dealing with it. The longer you say nothing, the more damage you do.” (Chris Arnold, Ethical Marketing and the New Consumer, 2009, and founder of Creative Orchestra).
3. “In the end, people want to know who is the company behind the brands they like; it is critical. We have made the Unilever brand much more of a visible trust mark, using it on bags [and] ads, creating programs and making it a trust mark for sustainable living. It’s an idea of the past to think that a corporation can be isolated from a brand.” (Marc Mathieu, Senior Vice President of Marketing at Unilever).

The expected trend: more transparency

More transparency; more sustainability issues related to brands

But by more transparency, what does that mean for an organization?

1. Be authentic: “People outside our industry say surely advertising’s task is to not tell the truth but to disguise the truth? I always talk about truth as the most powerful strategic position a brand can take. You can look at the history of advertising and virtually all the successful campaigns were about finding some way of getting to the truth. If you look at our successes from Levis to Audi to Phileas Fogg and all those brands we work on, we try to find ways of getting to the truth.” (Sir John Hegarty / BBH founder)
2. Reputation is key:  “In an age where transparency is the norm, what matters perhaps more than your wealth is your reputation. In an era of collaborative consumption, where we are increasingly sharing, it is more important to be trustworthy than rich.” (Ajaz Ahmed, AKQA founder, Velocity, 2012).
3. Double check principle: what a communication is saying is double checked on the Internet by most consumers.
4. Buzz spreads like wildfire: as a general rule, negative opinion is spread to a larger audience than positive ones. With digital media, anything spreads even faster; just look at the recent Justin Bieber hoax (#BaldForBieber)!
5. Team-up: in crisis time, consumers are more incline to be more careful to what they consume, and thus fully supportive to brands – if they relate to them – or at the opposite, against them.

Because it is never too late…

We have survived the Maya prophecy, so let’s try to make good but feasible resolutions to make them become real.