Yeşil tüketim trendi izlenmeli

Tina Ly.

Toplu tüketim ile sürdürülebilirlik yaklaşımı birbiriyle çatışır. Bu noktada “Yeşil Tüketim” kavramı devreye girer. Peki markalar yeşil tüketim kavramını hayatlarına nasıl dahil etmeli?
Kısaca tanımlamak gerekirse ‘moda’, giyim, aksesuar, elektronik veya kozmetikte olduğu gibi toplumun yaşamına giren geçici yenilikler olarak özetlenebilir. ‘Trend’ yani eğilim ise uzun vadeli ve geniş kitleler tarafından uygulanan davranış biçimleri olarak tanımlanabilir. Peki, aynı anda modayı takip edip trendleri uygulamak her zaman mümkün mü? Örneğin, 2 ay önce alınmış bir ‘eski’ giysiyi veya birkaç ay önce satın alınan ‘eski’ bir cep telefonunu yenilerken, aynı anda sürdürülebilirlik trendine nasıl katkı sağlanır? Genel toplu tüketim ile sürdürülebilirlik yaklaşımı birbiriyle çatışır. İşte bu noktada “Yeşil Tüketim” kavramı devreye girer. Yeşil tüketimin detaylarına bakmadan önce biraz geriye gidelim.

İhtiyatlı olma prensibi

Atmosferde yaşanan insan kaynaklı değişimler, başta küresel ısınma tartışmaları olmak üzere doğada “en kötü senaryonun” yaşanabileceğine dair bir farkındalık yarattı. Bu farkındalık, insanın çevreye olan olumsuz etkisini azaltmaya yönelik inisiyatifleri tetikledi. İlk sırada, “kirleten öder” prensibiyle uygulamaya sokulan regülasyon ile vergiler, gelişmiş sera etkisini azaltma amacıyla karbon emisyonunu düşürmeye ve yakıtlarda sülfürle nitrojen oksit gibi maddelerin daha az kullanılmasına yönelik uygulamalar geliyor. Ne yazık ki, inisiyatiflerin uygulaması sırasında genelde sınırlar ve eşitsizlikler ortaya çıkıyor. İnisiyatifler tek başına yeterli değil. 1994’te René Kemp’in belirttiği gibi “İnsanların çevreye yarattığı etkiyi ve doğa kirliliğini azaltmaya yönelik yasal mevzuatlar olmasına rağmen, özellikle gelişen ülkelerde bu yasalar genelde esnetilir. Yabancı yatırım çekmek için yaşanan rekabet, uluslararası şirketlerin endüstriyel girişimlerini söz konusu ülkelere kurmalarını teşvik etmek için genel çevre yasalarından feragat edilir.” Fakat dünyamızın değişen dinamikleri markaları daha ihtiyatlı davranmaya teşvik ediyor. İhtiyatlı olmak da daha sürdürülebilir bir yaklaşımı benimsemeyi özendiriyor. Bir markanın çevresel, ekonomik ve sosyal kaynaklara olan etkisini öngörmesi ve buna göre hareket etmesi markanın gerçek sorumluluğu olarak öne çıkıyor. Bu çerçevede uygulamaya konulan stratejiler ve farkındalık çalışmaları ise önemli bir trend olan ‘Yeşil Tüketim’i tetikledi. 

Markalar vektörel olmalı

Profesör Tim O’Riordan  ‘Yeşil Tüketim’ konseptini şöyle açıklıyor: “Tüketicilerin, çevreye saygılı olan ‘yeşil’ ürünleri, doğaya etkisi olan ‘kahverengi’ ürünlere tercih etmesiyle ortaya çıkan talep, üreticilerin satışlarını artırmaya olanak tanırken, eşzamanlı olarak çevreye olan olumsuz etkilerin de azaltmalarını sağlar.” İlk olarak, Avrupa ülkelerinde 1980’lerin sonlarında ‘yeşil’ ürünlerde büyüme ve elbette reklam çalışmalarında artış gözlendi. Fakat ilk ürün ve iletişim kampanyaları birtakım problemler içeriyordu. Örneğin, “%100 doğa dostu” olarak iletişim kampanyasında tanıtılan ürünler, sadece konsept olarak kalıyor ve tüketiciyle buluşamıyordu. Diğer yandan, tekrar “%100 doğa dostu” olarak tanımlanan ürünlerin ambalajlarında bu iddiayı destekleyecek yeterli bilgi sunulmuyordu. Son olarak da çevreci geliştirmeler yapılan ürün aşırı yüksek ek etiket fiyatları nedeniyle tüketiciyle buluşamıyordu. Günümüzde ise başta global markalar olmak üzere birçok kurum şeffaflık ve dürüstlüğün gerçek güç olduğununun farkında olarak hareket ediyor. Kısacası, “%100 yeşil” yerine “mümkün olduğunca çevre dostu” yaklaşımını iletişimlerine taşıyor. Bu yaklaşımla, üretim süreçlerinde toplum ve gezegenimize olan etkiyi azaltmanın tüketiciye yansıyan ek maliyeti şeffaflıkla anlatılıyor. Bu da tüketicilerin beğeni ve bağlılığını artırıyor. Kısacası, Türkiye’de markalar iletişim kampanyalarını kurgularken, 1980 ve 1990’larda Avrupa’da yapılan hataları tekrarlamamalı. Gerçekliği olmayan mesajlar vermemeli. Markalar, vektörel olmalı ve tüketiciyi süreçlere dahil ederek, daha ‘iyi’ tüketmelerine olanak tanımalı. Çünkü tüketiciler artık bunu talep ediyor. Türkiye’de yeşil tüketim giderek daha da güçlenen bir trend olarak karşımıza çıkıyor.

Sürdürülebilirlik Akademisi, 2011 yılından bu yana Türkiye’de tüketicilerin beklenti ve taleplerini ortaya koyan bir araştırma yapıyor. Yeşil Tüketim 2012 araştırmasının öne çıkan verileri şöyle:

• ‘Yeşil Tüketiciler’in yüzde 90’ı 18 ila 54 yaş aralığında ve 18-34 yaş aralığındaki dilim yarısından çoğunu temsil ediyor.
• Pazar aslında talebi pek karşılamıyor gibi duruyor. Tüketicilerin yüzde 51’i ‘yeşil ürünler’e ulaşmakta zorluk çektiklerini belirtiyor. Yüzde 71’i ürün çeşitliliğinin az olduğunu düşünüyor.
• Tüketicilerin yüzde 90’ı ‘daha çevreci’ ürün sunan markalara kendilerini daha yakın hissediyor.
• Tüketicilerin ‘daha çevre dostu’ ürün almasını engelleyen faktörler ise şöyle sıralanabilir:
• Yüzde 73’ü doğaya saygılı ürünler için bir miktar daha bütçe harcamaya hazır, fakat yüzde 70’i çevreci ürünleri aşırı pahalı buluyor.
• Tüketicilerin yüzde 92’si ürün bilgilendirmelerini yetersiz buluyor. Yüzde 38’i ise satın aldıkları ürünün doğaya saygılı olduğunun farkına varmıyor.

Tüketicilere görev düşüyor

Yeşil Tüketim 2012 araştırmasının da gösterdiği gibi tüketicinin ilgisi ve bilinci artıyor. Fakat farkındalık düzeyi henüz yeterli seviyede değil. Şunu kabul etmek gerekiyor: Çevreye hiç etki yaratmadan, gelişmek mümkün değil. Fakat etkiyi en aza indirmek mümkün. Bu noktada markalar kadar tüketicilere de sorumluluk düşüyor. Tüketiciler “daha yeşil” tüketerek sürdürülebilirliğe önemli bir katkı sağlayabilir. Bu da birçok farklı formda yapılabilir:

• Mümkün olduğunca Fair Trade (adil ticaret) ürünleri tercih etmek. (www.fairtrade.net)

• Doğaya zararlı kimyasallar içeren ürünlerden uzak durmak.

• Çevreye saygılı olduklarına dair sertifikalar içeren ürünleri tercih etmek.

• Sürdürülebilirlik inisiyatifleri bulunan markaları tercih etmek.

• Kendi sosyal çevrenizde, sürdürülebilirliğin savunuculuğunu yaparak farkındalık yaratmak.

Bir marka trendleri takip edebilir veya trendsetter olabilir, sürdürülebilirlik konusundaki beklentiler canlı tutulduğu sürece ‘insanlar’ ana trend olmaya devam edecektir!

Kaynak: Campaign Türkiye Mayıs 2013

Green consumerism: a cultural trend to set and follow?

By Tina Ly.

By definition, a fashion is a general term for a popular style or practice, such as in clothing, footwear, accessories, makeup, that is usually temporary. A cultural trend can mean any form of behavior that develops among a large population that last longer than ten years. Being fashion incurred to consume, to renew an “old” (2-months) dressing; so how could this fit to sustainability concept? Mass consumption is quite antagonist to sustainability. Achieve sustainability is quite of a challenge this is why this is an ongoing debate. How to combine fashion and trend and contribute to sustainability? Green consumerism could be defined as being fashion while consuming in a more sustainable manner.

Precautionary principle

Although remains considerable uncertainty as to the likely shape of the future climate patterns, and the relative importance of human-caused atmospheric change, considering the worst case scenario has triggered many initiatives in reducing human impact on the environment. For example, introduction of regulations and taxation such as the “polluter pays”, reduction of carbon emissions to decrease the enhanced greenhouse effect, reduction of pollutants such as sulfur, nitrogen oxides with the use of more efficient machines and fuels. Unfortunately these initiatives have some limits and inequalities in terms of application. As explained by Kemp, 1994, “although legislation may exist to […] reduce pollution, the financial and political reality in most of the developing world means that it is often not enforced. Indeed as a result of the competition for foreign investment, some countries see themselves forced to relax existing environmental laws in an attempt to encourage transnational companies to establish new industrial enterprises.” However, what precautionary principle has brought so far is initiatives and awareness in doing something to be more sustainable. But how brands could fit in? Being precautious and anticipate the impacts of one’s brand over the economy, the society and the environment is a brand’s accountability. And this, especially is the responsibility of global brands that have an impact not only locally, but globally and at different degrees according to which part of the world the brands is known and sold. Being precautious does not necessary mean to be “green” but mainly greener. This has triggered a certain trend called “Green consumerism”.

You said “Green consumerism”?

The concept of Green consumerism, suggested by O’Riordan, is that consumers are willing to pay a premium, or choose preferentially, a product that has “green” credentials and may avoid a product with a “brown” reputation. Thus, producers can increase their sales and environmental impacts can be reduced simultaneously, and demand for “environmental friendly” products can be created. In Europe, a growth in “green” products (and advertising) was noted during the late 1980s and early 1990s. However, problems with this approach are that some products are simply not available (such as an environmentally benign car), that detailed environmental information is not available for most products and that the costs of environmental improvements may be prohibitive if passed wholly on the consumer. Therefore, if not totally “green” but at least greener, ideally, brands should be totally transparent with their consumers and show how much the premium paid is contributing in the manufacture of its products and how it does affect society (people) and the environment (planet).

  

How many brands do we use daily?

Going from the alarm you use to wake up until the linen you laid in: have you ever consider the number of brands you are using daily? How many among them are following a sustainability policy or contributed to the sustainability initiative? Difficult to say. Today, you don’t only have fashion season but also fashion mid-season. Thus, combine consumption with sustainability is quite of a challenge; restriction could be an answer but like any diet, restriction should be carefully handled to not come out to a failure. How one could properly restrict oneself in an environment full of advertising? One of the answers could be with brands. Brands should be the vector and enable consumers to consume better through right production and right communication. Nowadays, how is the green consumerism trend in Turkey?

How Turkish consumers are considering green consuming?

Since 2011, the Sustainability Academy of Turkey is conducting a yearly survey to understand how green consumerism is evolving on the Turkish Market. Here are some highlights of the survey conducting in 2012:

·         90% of “green consumers” are 18-54 years old; the 18-34 slice counting for more than the half.

·         The market seems to not live up the demand; 52% of the consumers consider greener products difficult to reach and 71% find the number of varieties very limited.

·         90% of the consumers feel closer to brands that offer greener products.

However, the blocking factors not to buy greener seems to be:

1.       Price:  although 73% of the consumers are ready to pay slightly more for greener products, 70% found greener product too expensive.

2.       Information related to greener product is considered to be insufficient in Turkey (92%): 38% of the consumers do not know that the product bought is a greener product.

3.       Awareness among consumers is not enough risen.

The Triple Bottom Line (Planet, Profit, People), the essential

With innovation human population has increased its consumption in energy on a daily basis. Let’s face it, develop without any impact on the environment is practically impossible. But reduce the impact is possible. Changing habits drastically is very difficult and may lead to failure. Besides, in More Economically Developed Countries, status you convey in the society is, in a way, pushing you to consume and get all cutting-edge products. So, how can one contribute to sustainability while consuming products? The perfect product with zero impact on environment does not exist; green product simply does not exist but greener product does. Contribution to sustainability can take many forms. 

1.       Consider more fair trade products (see http://www.fairtrade.net/).

2.       Use products made with less chemical pollutants.

3.       Prefer products having a reduced impact on environment.

4.       Consider brands contributing with concrete sustainability initiatives.

5.       Raise awareness in your entourage.

Whatever a brand would be more a trendsetter or a trend follower, if expectations in sustainability are lived up people will be in the trend!