What are the meaningful green brands?

By Tina Ly.

Before to qualify a brand the main focus was on how consumers could identify and relate to it. Today, this is even truer. A brand needs to be sufficiently meaningful to consumers to be perceived as a “good brand”, but a brand also needs to be “green” since consideration of sustainability issues are taken more and more place in people’s mind. In June two very interesting studies were released: Meaningful brands by HAVAS and Best Global Green Brands by Interbrand. Since 2011, both raised an interesting question: is sustainability a major criterion to qualify brand?

MEANINGFUL BRANDS

Meaningful Brands is the first global study conducted to find the relationship between people’s well-being and brands at a business level. The main purpose of this study is to understand the benefits brands bring to our lives and figure out which brands are the meaningful ones. This study is being carried out since 2011 by HAVAS. This year, 700 brands were evaluated by over 134.000 consumers in 23 countries through the Meaningful Brands Index (MBi) which uses 13 different criteria:

Source: http://www.havasmedia.com/meaningful-brands/meaningful-brands-global-infographic

The aim of the MBi is to show the relationship between a brand’s MBi score and the level of consumer attachment to the brand. Here the level of attachment can be understood as the level of contribution that a brand has in personal and collective well-being.

Here are the main findings that came out from this study:

·         Most people worldwide would not care if more than 73% of brands disappeared tomorrow.

·         Only 20% of brands worldwide make a significant, positive effect on people’s well-being.

·         The top Meaningful Brands outperform the market by 120%.

However, thanks to this study, it is interesting to see that global brands present all over the world will be perceived quite differently in the West and in the East. Based on the statistics, it appears that Asia and Latin America seems to be more attached to brands than Europe or the US. The level of trust in brands’ honesty is also stronger in Asia (50%) and Latin America (37%) than in Western Europe and the US (21%), with people in India and China expecting brands to improve their life.

As a result of this analysis, HAVAS has presented its TOP 25 meaningful brands, where however, some brands are sharing the same rank:

TOP 25 MEANINGFUL BRANDS
1	GOOGLE	13	HONDA
2	SAMSUNG	14	LEROY MERLIN
3	MICROSOFT	15	UNILEVER
4	NESTLE	16	L’OREAL
5	SONY	17	STARBUCKS
6	IKEA	17	ACTIVIA
6	DOVE	18	COCA-COLA
7	NIKE	19	TOYOTA
7	WALMART	20	H&M
8	DANONE	21	AUDI
9	PHILIPS	22	APPLE
10	P&G	22	EVIAN
11	ADIDAS	23	ZARA
11	MERCEDES	24	HEINEKEN
12	SPRITE	25	LG
13	VOLKSWAGEN

BEST GREEN GLOBAL BRANDS

For more than 10 years, Interbrand is ranking the Best Global Brands. But since 2011, what was the Best Global Brands has been turned into the Best Global Green Brands. Sustainability aspect has now become the main driver of this ranking.

TOP 50 BEST GLOBAL GREEN BRANDS
1	TOYOTA	14	NESTLE	27	IBM	40	SHELL
2	FORD	15	ADIDAS	28	CISCO	41	AVON
3	HONDA	16	SAMSUNG	29	XEROX	42	H&M
4	PANASONIC	17	MERCEDES	30	CANON	43	ALLIANZ
5	NISSAN	18	SIEMENS	31	NIKE	44	AXA
6	JOHNSON & JOHNSON	19	COCA COLA	32	UPS	45	SAP
7	VOLKSWAGEN	20	L'OREAL	33	IKEA	46	SANTANDER
8	DANONE	21	INTEL	34	HYUNDAI	47	MCDONALD’S
9	NOKIA	22	APPLE	35	MICROSOFT	48	ZARA
10	DELL	23	PHILIPS	36	STARBUCKS	49	CITI
11	SONY	24	3M	37	KIA	50	COLGATE
12	HP	25	GENERAL ELECTRIC	38	KELLOGS
13	BMW	26	PEPSI	39	CATERPILLAR

This ranking aims to show what are the 100 most sustainable brands, and provide a definition of what is a “green brand”. The ranking model relies on a performance score and a perception score, since Interbrand believes that the Best Global Green Brands are located at the intersection of brand perception and brand performance. To perform such ranking, Interbrand worked with Deloitte.

The performance score was assessed on 83 individuals for each brand based on 6 criteria: Governance, Stakeholder Engagement, Operations, Supply Chain, Transportation and Logistics, Products and Services, and data were collected from public sources such as annual report or CSR reports.

The perception score was defined based on a survey conducted in the 10 countries with the biggest GDP, over 10.000 consumers, according to 6 criteria: Authenticity, Relevance, Differentiation, Consistency, Presence, and Understanding of environmental claims.

Source: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Green-Brands/2013/best-global-green-brands-methodology.aspx

As a result, Best Global Green Brands seems to prove that putting sustainability upfront in their brand strategy is paying off in terms of performance and perception.

WHAT ARE THE COMMON BRANDS AND LESSON?

Thanks to HAVAS and Interbrand we have now two different rankings but are meaningful brands green or are green brands meaningful? By comparing both TOP ranking, here are the brands that are both qualified as meaningful and best global green brands in alphabetic order:

MEANINGFUL BRANDS		BEST GLOBAL GREEN BRANDS
#	Brand name		#	Brand name
11	ADIDAS		15	ADIDAS
22	APPLE		22	APPLE
18	COCA-COLA		19	COCA COLA
8	DANONE		8	DANONE
20	H&M		42	H&M
13	HONDA		3	HONDA
6	IKEA		33	IKEA
16	L’OREAL		20	L'OREAL
11	MERCEDES		17	MERCEDES
3	MICROSOFT		35	MICROSOFT
4	NESTLE		14	NESTLE
7	NIKE		31	NIKE
9	PHILIPS		23	PHILIPS
2	SAMSUNG		16	SAMSUNG
5	SONY		11	SONY
17	STARBUCKS		36	STARBUCKS
19	TOYOTA		1	TOYOTA
13	VOLKSWAGEN		7	VOLKSWAGEN
23	ZARA		48	ZARA

In both studies, observations of brands’ situation were made and both HAVAS and Interbrand came out with a common conclusion: people are losing more and more trust in brands. So, what brands can do?

Probably listen to people’s expectations and make their brands bring benefits to both individual and collective lives: go toward being a sustainable brand!

Anlam ifade eden yeşil markalar hangileri?

Tina Ly.

Havas, Meaningful Brands ve Interbrand, Best Global Green Brands araştırmasını yayınladı. İkisi de ilginç bir soruyu gündeme getiriyor: Bir markayı nitelendirirken sürdürülebilirlik önemli midir?



Eskiden bir markayı nitelendirirken odak noktası tüketicilerin markayı nasıl gördüğü ve markayla bağlantı kurup kuramadığıydı. Bugün bu hiç olmadığı kadar doğru. Bir marka “iyi marka” olarak nitelendirilmek istiyorsa tüketiciler için yeterince anlam ifade etmeli ama bir marka aynı zamanda “yeşil” de olmalı çünkü sürdürülebilirliğe ilişkin konular artık insanların zihnini daha fazla meşgul ediyor. Haziran ayında iki önemli araştırma yayınlandı: Havas tarafından Meaningful Brands (Anlamlı Markalar) ve Interbrand tarafından Best Global Green Brands (En İyi Global Yeşil Markalar). İkisi de ilginç bir soruyu gündeme getiriyorlar: Bir markayı nitelendirmek için sürdürülebilirlik önemli bir kriter midir?

Anlam ifade eden markalar

Meaningful Brands insanların refahı ve markalar arasındaki ilişkiyi iş boyutunda inceleyen ilk küresel araştırma. Araştırmanın esas amacı markaların hayatımıza kattığı faydaları anlamak ve hangi markaların anlam ifade eden markalar olduğunu saptamak. Araştırma, Havas tarafından 2011 yılından beri yapılıyor. Bu yıl 700 marka 23 ülkeden 134 bin tüketici tarafından 13 farklı kriter kullanan Meaningful Brands Index (MBi)  üzerinden değerlendirildi.

MBİ’ın amacı bir markanın MBi skoru ile tüketicinin markaya bağlılığı arasındaki ilişkiyi ortaya koymak. Burada bağlılık seviyesi markanın kişisel ve kolektif refaha yaptığı katkı olarak düşünülebilir.

Aşağıda çalışmadan çıkan temel bulguları paylaşıyorum.

• Dünyanın her yerinden çok sayıda insan markaların yüzde 73’ü yarın ortadan kaybolsa umursamayacak.

• Dünya genelinde markaların sadece yüzde 20’sinin insanların refahı üzerinde önemli ve olumlu bir etkisi var.

• Meaningful Brands listesinde yer alan markalar, pazarın geri kalanından yüzde 120 daha iyi performans gösteriyor.

Yalnız bu çalışma global markaların Doğu ve Batı’da ne kadar farklı algılandığını gösteren ilginç analizler ortaya koyuyor. İstatistikleri baz aldığımızda Asya ve Latin Amerika’nın markalara Avrupa ve ABD’den daha bağlı olduğunu görüyoruz. Markaların dürüstlüğüne duyulan güven de Batı Avrupa ve ABD’ye (%21) kıyasla Asya’da (%50) ve Latin Amerika’da (%37) daha yüksek. Hindistan ve Çin’deki insanlar markaların hayatlarını daha iyi kılması beklentisi içinde. Bu analizin sonucunda HAVAS TOP 25 Meaningful Brands (En çok anlam ifade eden 25 marka) listesi yayınlandı.

En iyi yeşil global markalar

10 yıldan uzun bir süredir Interbrand Best Global Brands listesini hazırlıyor. Ama 2011 yılından bu yana Best Global Brands listesi Best Global Green Brands listesine dönüştürüldü. Sürdürülebilirlik özelliği bu sıralamanın ana etmeni oldu.

Bu sıralama en sürdürülebilir 100 markayı göstermeyi amaçlıyor ve “yeşil marka”nın tanımını yapıyor. Sıralama modeli performans skoru ve algı skoruna dayanıyor çünkü Interbrand Best Global Green Brands’in marka algısı ile marka performansının kesiştiği noktada yer alıyor. Böyle bir sıralama yapmak için Inter-brand Deloitte ile birlikte çalıştı. Performans skoru her marka için 6 kriter üzerinden 83 birey tarafından değerlendirme yapılarak belirlendi. Bu 6 kriter şunlar: Yönetim, Paydaş Etkileşimi (Stakeholder Engagement), Operasyon, Tedarik Zinciri ve Lojistik, Ürün ve Hizmetler ve CSR ya da yıllık raporlar gibi halk kaynaklarından toplanan veriler.

Algı skoru gayrı safi yurt içi hasılanın en yüksek olduğu 10 ülkede 10 binden fazla tüketicinin katıldığı araştırma ile tanımlandı. Burada kullanılan 6 kriter: Orijinallik, İlgililik, Farklılaşma, Süreklilik, Var Olma ve Çevresel Talepleri Anlama.

Sonuç olarak Best Global Green Brands marka stratejisinde sürdürülebilirliğe öncelik vermenin performans ve algı açısından sonuç getirdiğini kanıtlıyor görünüyor.

İki listede de olan markalar hangileri ve çıkarılacak ders ne?

Havas ve Interbrand sayesinde artık iki farklı sıralamamız var ama anlam ifade eden markalar mı yeşil yoksa yeşil markalar mı anlam ifade ediyor? En iyilerin yer aldığı iki sıralamayı karşılaştırabiliriz. Aşağıda hem anlam ifade eden hem de en iyi yeşil markalar alfabetik olarak sıralanmış durumda. Her iki araştırmada da bir markanın konumu üzerine gözlem yapıldı ve Havas ve Interbrand benzer bir sonuca vardı: İnsanlar markalara duydukları güveni gün geçtikte kaybediyor.

Peki markalar ne yapabilirler? Muhtemelen insanların beklentilerine kulak vermeli ve markalarının hem kişisel hem de toplumsal yaşama faydalı olmasını sağlamalılar. Bunu da sürdürülebilir bir marka olarak yapabilirler!

Kaynak:  Campaign Türkiye Temmuz 2013