NOVEMBER 2013 - QUOTE OF THE MONTH!

Feike Sijbesma, CEO of DSM, October 2013:


“Sustainability is of real value for the company and is increasingly a business driver as well.”

Social attributes: a brand’s key factor for customers’ loyalty?

By Tina Ly.

So far, how Marketing has evolved? Before, as consumers, we cared about how functional a product was. Then, we were attracted by brands triggering some emotions and feelings. Now, we are attracted by brands with which we have a relationship. As such, brands are more and more concerned by the social image they vehicles and thus by how they are perceived by consumers. As a result, not only partnerships between companies and NGOs are increasing, but in terms of figures, cause marketing industry has exploded: from USD 120 million in 1990 to USD 1.62 billion in 2010.  

RELATIONSHIP WITH A BRAND DOING CAUSE MARKETING
For today’s consumers, functionalities of a product do not matter so much. What do they care about then? Today’s consumers are more looking at what a whole brand is, what a brand does, not only in terms of economic impacts, but more in terms of actions for the society and the environment.

According to the Social Impact Study conducted by Cone Communications this year on the US market, 71% of US consumers believe that it is businesses ‘duty to contribute to social or environmental issues.

Besides this study also shows that most of US consumers:

·         (82%) consider a company’s social and environmental commitment before making decisions about what to buy or where to shop.

·         (89%) are likely to switch brands to one that is associated with a good cause, given similar price and quality.

In Turkey, the 2012 Turkish Sustainability Academy study showed similar trend with 90% of Turkish consumers feeling closer to brands that offer greener products.

CSR: A MUST FOR CAUSE MARKETING STRATEGY

Cone Communications study also shows that consumers want to get engaged with corporate social responsibility (CSR) efforts. Indeed, 88% of Americans want to hear about CSR efforts. Furthermore, if given the opportunity, 88% of US consumers would buy a product with a social and/or environmental benefit; and 88% of them would stop buying the products of a company that is irresponsible or having deceptive business practices.

However, efforts must be made by companies in the way their CSR actions are communicated to their audience, since 87% of US consumers believe companies share positive information about their CSR efforts, but withhold negative information and 60% of them are confused by CSR messages.

In the same manner in Turkey, 92% of Turkish consumers consider information related to greener product to be insufficient in Turkey.
Besides, the milennials accounts for a quarter of the world’s population, these urban citizens are highly engaged in global issues. As presented in the Engaging Tomorrow’s Consumer report, milennials have growing influence and incomes with:

·         84% of them believe it is their generation's duty to change the world.

·         80% of global millennials have acted in support of a brand they trust and more than half would volunteer to test new products from these trusted brands

·         71% want brands to be environmentally friendly and ethical

·         61% want them to connect with a cause or social issue.

What does it mean? It means that consumers are considering the whole brand itself and not only a product of a brand.

SOCIAL ATTRIBUTES REWARDED
The Guardian Sustainable Business Awards 2013 – are a perfect illustration of brands being awarded for their social actions. Here are some winners’ examples:

1. Cred Jewelry – Supply Chain Winner: since 1996, this company is producing ethical jewelry from fair trade gold that can be traced right back to the mine it came from.

2. B&Q Plc – Carbon Winner: the company’s main goal is to reduce its carbon footprint by 90% by 2023. B&Q is also committed to helping its customers reduce their carbon emissions as well and become more sustainable by offering more than 4.000 eco-products.

3. MADE-BY – Consultancy of the Year: This not-for-profit organization, which motto is "fashion with respect for people and planet", aims to revolutionize the fashion industry by improving its environmental and social conditions.

4. Olam International – Society Impact Winner: one of the world's leading agri-businesses is committed to improving farmers’ livelihoods as rural communities move from subsistence-based agriculture to commercial viability. 3.5 million smallholding farms around the world account for the sources provided to Olam for its production. Besides, to encourage good quality, Olam invested USD 4.5 million in training for farmers to learn how to manage their assets and resources.

5. Seacourt – Waste and recycling innovation Winner: the company is the world's first printer to achieve zero waste to landfill.

KASIM 2013 - Ayın sözü

Feike Sijbesma, DSM CEO’su, Ekim 2013:

“Sürdürülebilirlik şirket için gerçek değer ve giderek daha çok işi yürüten bir faktöre dönüşüyor.”

Sosyal Nitelikler: Müşteri sadakati kazanmanın anahtarı

Tina Ly.

Değişen çevre koşullarıyla birlikte müşterilerin markalara bakış açısı da değişti. Araştırmalar bugünün tüketicilerinin markalardan beklentilerinin çok farklı olduğunu ortaya koyuyor.

Bu zamana dek pazarlama nasıl bir gelişim gösterdi? Önceden, tüketiciler olarak bir ürünün ne kadar kullanışlı olduğuna bakardık. Sonra, markaların coşku ve duyguları harekete geçirişinden etkilendik. Şimdiyse ilişki kurabilen markalardan etkileniyoruz. Hal böyle olunca markalar yansıttıkları sosyal imajlarıyla ve tüketiciler tarafından nasıl algılandıklarıyla daha çok ilgilenir oldular. Bunun sonucunda sadece şirketler ve sivil toplum kuruluşları arasındaki iş birlikleri artmakla kalmadı rakamlar açısından pazarlama sektörü de bir patlama yaşadı; rakamlar 1990 yılında 120 milyon doları gösterirken 2010’da 1,62 milyar dolara ulaştı.

Müşteri neye dikkat ediyor?

Bugünün tüketicileri için bir ürünün fonksiyonelliği pek bir şey ifade etmiyor. Peki neye dikkat ediyorlar o zaman? Bugünün tüketicileri markanın bütünlüğüne, markanın ne yaptığına daha çok odaklanıyor; sadece yarattıkları ekonomik etkilere değil aynı zamanda toplum ve çevre için neler yaptıklarına bakıyor.

Cone Communications’ın bu yıl ABD pazarında yaptığı Sosyal Etki Çalışması (Social Impact Study)’na göre, ABD’li tüketicilerin %71’i sosyal ya da çevresel olaylara bir katkıda bulunmanın kuruluşların görevleri arasında bulunduğunu düşünüyor.

Çalışmaya göre ayrıca ABD’li tüketicilerin çoğu,

• Bir ürünü almaya ya da nereden alacağına karar vermeden önce şirketin sosyal ve çevresel konulara yaklaşımını dikkate alıyor (%82).

• Farklı bir ürün iyi bir amaca hizmet ediyorsa ve benzer bir fiyat ve kalite sunuyorsa o ürüne geçmeye daha yatkın oluyor (%89).

Türkiye’de, Türkiye Sürdürülebilirlik Akademisi’nin 2012 yılında yaptığı çalışma da benzer trendi gözler önüne serdi. Türk tüketicilerin %90’ı da daha çevreci ürünler sunan markalara kendilerini daha yakın hissediyorlar.

KSS olmazsa olmaz

Cone Communications’ın çalışmasının gösterdiği bir diğer sonuçsa tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) çabaları içinde olan kurumlarla bağ kurmak istediği yönünde. Gerçekten de, ABD’lilerin %88’i daha çok KSS çalışmaları görmek istiyor. Dahası, eğer fırsat yaratılırsa ABD’li tüketicilerin %88’i sosyal ve/veya çevresel bir fayda sağlayan bir ürün almayı tercih edeceklerini ve aralarından %88’i sorumsuz ya da aldatıcı işler yapan bir şirketin ürünlerini almak istemeyeceklerini belirtiyor.

Ama bu çabalar şirketler tarafından, KSS eylemlerini hedef kitlelerine iletme şekillerinin içinde yapılmalı. ABD’li tüketicilerin %87’si şirketlerin KSS hareketleriyle ilgili olumlu bilgileri paylaştıklarına ama olumsuz bilgileri sakladıklarına inanıyor; bu tüketicilerin %60’ı da KSS mesajlarının kafalarını karıştırdığını söylüyor.

Aynı şekilde Türkiye’de tüketicilerin %92’si daha çevreci ürünlere dair bilginin Türkiye’de yetersiz olduğunu düşünüyor.

Bunların yanı sıra, dünya popülasyonunun çeyreğine tekabül eden Y jenerasyonu, bu şehirli vatandaşlar ciddi şekilde global sorunlarla ilgililer. Engaging Tomorrow’s Consumer raporunda sunulduğu üzere, Y jenerasyonu artan bir etkiye ve kazanca sahip.

Y jenerasyonunun;

• %84’ü dünyayı değiştirmenin kendi nesillerinin görevi olduğunu düşünüyor.

• %80’i güvendikleri markalara destek verdiklerini ve yarısından fazlası bu güvendikleri markaların yeni ürünlerini denemeye gönüllü olduklarını söylüyor.

• %71’i markaların çevreye duyarlı ve etik olmasını istiyor.

• %61’i markaların bir amaca hizmet etmesini ya da sosyal bir sorunla ilgilenmesini istiyor.

Bu ne anlama geliyor? Tüketicilerin sadece markanın ürünüyle değil, markanın bütünüyle ilgilendiği anlamına geliyor.

Ödüllendirilen uygulamalar

The Guardian Sustainable Business Awards 2013, yaptıkları sosyal uygulamalar için ödüllendirilen markalara mükemmel bir örnek. İşte kazananlardan bazıları:

1- Cred Jewelry – Tedarik Zinciri Birincisi: 1996 yılından beri şirket, çıktığı madene kadar geri takip edilebilen adil altın ticaretiyle etik mücevherler üretiyor.

2- B&Q Plc – Karbon Birincisi: Şirketin esas amacı karbon ayak izini 2023’e kadar %90 azaltmak. B&Q ayrıca müşterilerinin karbon emisyonlarını azaltmalarına yardım etmeye kendini adamış ve sunduğu 4.000 eko-ürün ile giderek sürdürülebilir olan bir şirket.

3- MADE BY – Yılın Danışmanlığı: Mottosu “İnsana ve doğaya saygılı moda” olan bu kar amacı gütmeyen organizasyon, çevresel ve sosyal koşullarını geliştirerek moda sektöründe bir devrim yaratmayı amaçlıyor.

4- Olam International – Toplumda Etki Yaratan Kuruluş: Dünyanın önde gelen endüstriyel tarım şirketlerinden Olam International kendini kırsal toplulukları geçim odaklı tarımcılıktan ticari finansal kapasiteye taşıyarak çiftçilerin geçim kaynaklarını geliştirmeye adıyor. Tüm dünyada 3,5 milyon küçük holding çiftliği Olam’ın üretiminin kaynağını oluşturuyor. Kuruluş ayrıca, kaliteyi artırmayı teşvik etmek amacıyla çiftçilerin gerekli araçları ve kaynakları nasıl kullanacaklarını öğrenmelerini sağlayan eğitimlere 4,5 milyon dolar yatırıyor.

5- Seacourt – Atık ve Geri Dönüşüm İnovasyonu Birincisi: Kurum, dünyanın ilk çöp sahasına hiçbir atık bırakmayan printerını üretiyor.

Sosyal Etki

%25: Tüketicilerin %25’i kuruluşların büyük sosyal ve çevresel sorunlara sadece destek olmakla kalmayıp olaylarla ilgili bilinci artırarak ve ürün, hizmet, para bağışları ya da gönüllü yardımlar yaparak bir değişim gerçekleştirmeleri gerektiğini düşünüyor.

%25: Tüketicilerin %25’i kuruluşların büyük sosyal ya da çevresel sorunlara ürün ya da hizmet, para bağışı yaparak ya da gönüllü yardımda bulunarak destek olmaları gerektiğini düşünüyor

%21: Tüketicilerin %21’i kuruluşların büyük sosyal ve çevre ihtiyaçlarını karşılamak için çalışma şekillerini değiştirmeleri gerektiğini düşünüyor.

Kaynak: Core Communatication

Kaynak: Campaign Türkiye Kasım 2013