JANUARY 2014 - QUOTE OF THE MONTH!

Nelson Mandela:

“It always seems impossible until it's done.” 

In 2014: sustainability, no longer an option for leading brands

By Tina Ly.

Since the beginning of this column, tips and best practices examples taken from organizations have been given. Other media, even your favorite celebrities are giving some DO’s of how to live sustainably or acting more sustainably. Of course, the first common reaction is: “nice but this involves a budget! Not anyone can afford it”. True. Besides, the reality from which we cannot escape is that (1) we are living in a fast-moving consumption world (2) where greener products are more expensive (3) and old consuming (bad) habits are difficult to change. 2050 is coming soon and common efforts should be made by then. Therefore, shall brands lead us to live more sustainably? Actually, rather than wondering what we should expect from brands for this New Year, let’s wonder what is expected from them?

So far…

1.   More and more actions are made to raise awareness among people but also within organizations.

At Changi Airport, Singapore

2.   Organizations are moving forward in engaging their employees, e.g. use of recycling garbage bins, internal training even in Turkey (!).

3.   Standards for reporting are increasing; Sustainability Accounting Standards have recently started to be defined per sector.

4.   A basic criteria in some brand campaigns, such as Unilever, BASF, Coca Cola, Pepsi, Levi’s, Marks & Spencer, H&M campaigns.

Source: "We create chemistry" BASF International Film

5.   Thinking locally is more and more popular, this matters more to consumers. For example, Tropicana’s last campaign in Turkey showed the use of local fruits for the production of its famous fruit juice.

6.   Public contribution is more and more required to ensure organization’s strategy is in line with its target audience.

1960’s = consumer society, 2010’s = caring-consumer society?

How to integrate more sustainability in our way of consuming daily? Going on raising people’s awareness and educate people in using better way of consuming. But time is passing and to reach a wide audience and have large impacts, leading brands may show us the way, since their investments in marketing and advertising are already quite significant. What better than campaigns to communicate sustainability values and best practices? Some leading brands already started to pave the way…

1. In 2010, Levi’s in collaboration with Procter & Gamble made a campaign to inform customers about how to take care of their jeans: the best way being not washing them! With cold water if necessary.

2. In 2012, Patagonia encouraged customers not to purchase more than necessary during the holiday season with its “Don't Buy This Jacket” campaign.

Source: http://urbantimes.co/magazine/2011/12/digging-beneath-patagonias-dont-buy-this-jacket-campaign/

      3. In 2012, M&S started Shwopping, a program inviting people to donate their clothes of any brand each and every time they buy something new. Shwopped clothes are given to Oxfam.

Source: Campaign Türkiye

      4. H&M is not only the world’s largest buyer of organic cotton. In 2013, the second-largest clothing retailer in the world launched a quite similar operation: “Long live fashion!”. Customers are invited to give any clothe of any brand in any condition into an H&M store. In exchange, they receive a 15% discount voucher on their next item purchased per bag donated. The purpose of this operation is to reduce the amount of clothes ending up in landfill by being recycled by H&M’s partner: I:Collect.

Source: http://www.tidyupgal.com/2013/03/long-live-fashion-h-global-recycling.html

Source: from the packaging of a product I bought

5. In 2012, the World Bank highlighted in a report on municipal solid waste (MSW), that the world’s cities are generating around 1.3 billion tons of MSW a year, with nearly half of it generated by OECD countries. Therefore retailers and food companies have a big challenge: educate consumers to not buy excessively and create more waste. M&S took the challenge by: (1) educating customers on how to shop better and reduce waste at home using leftovers through animated games; (2) improving its packaging technology so that perishable food products can be kept longer; (3) diverting many foods from landfill; (4) decreasing prices of food products closed to be expired; (5) donating, composting or diverting not saleable food to anaerobic digesters for energy. Inspiring!

Source: http://plana.marksandspencer.com/

Agencies: a key role?

Communication is key, interacting and collaborating with its target audience and more generally with people, are essential to engage change towards sustainable lifestyle. Creativity is thus a ‘MUST’ required to attract people’s attention. So here enter major game players: agencies. Their main role is to translate the message of companies. And if these companies want to show their commitment to sustainability, then agencies have to find new creative ideas to communicate on this matter. They must create authentic content, create new challenges for people that turn sustainable actions into entertaining activities, and create new ideas to raise more and more awareness.

This year, hopefully, we will see more brands, more collaboration, more actions towards a common target: engaging people and make things (really) happen sustainably.

Sürdürülebilirlik bir seçenek değil

Tina Ly.

Bu sayfaların başladığı günden beri, sürdürülebilir iletişim hakkında tavsiyeler ve bu alanın şimdiye kadar ortaya çıkardığı en iyi uygulama örnekleri verildi… Kaçamadığımız gerçek ise şu; yeşil ürünlerin daha pahalı olduğu ve eski (kötü) tüketim alışkanlıklarının zor değiştiği bir hızlı tüketim dünyasında yaşıyoruz.  Dünyamız için çok kritik bir tarih olan 2050 gittikçe yaklaşıyor ve o zamana kadar ortak bir çabada bulunmalıyız. Bu sebeple markalar bizi daha sürdürülebilir bir yaşam sürmeye yönlendiriyor mu? 2014’te tüketiciler markalardan ne beklemeli; bu konuya bir bakalım şimdi…

Şu ana kadar…

 Sadece insanlar arasında değil, kurumlar arasında da farkındalığı artırmak için bir çok hamle yapıldı.

 Kurumlar, geri dönüşüm kutusunu kullanma ve şirket içi eğitim verme uygulamaları gibi hamlelerle çalışanlarını bu konuya çekmeye ağırlık veriyor.

 Raporlar için standartlar artıyor; “Sustainability Accounting Standards” yakın zamanda sektöre göre yayımlanmaya başladı.

Sürdürülebilirlik Unilever, BASF, Coca Cola, Pepsi, Levi’s, Marks & Spencer, H&M gibi markaların kampanyalarında temel kriter haline geldi.

Yerel düşünme gittikçe popülerleşiyor, bu da tüketiciye daha çok yansıyor. Örneğin, Tropicana’nın Türkiye’deki son kampanyası, yerel üretime sahip meyvelerin meşhur meyve sularının yapımında kullanımı gösteriliyor.

Bir şirketin hedef kitlesine ulaşmak üzere izlediği strateji için, kamu katılımı gittikçe daha çok ihtiyaç duyulan bir kavram oluyor.

Tüketimden, hassas tüketime geçiş

Günlük tüketim alışkanlıklarına, sürdürülebilirliği daha fazla nasıl entegre edebiliriz? İnsanlarda tüketimi daha iyiye götürecek farkındalığı artırma ve eğitim çalışmalarına devam ederek. Fakat zaman geçiyor ve daha geniş kitlelere ulaşmak için önde gelen markalar bize yol göstermeli; sonuçta pazarlama ve reklama yaptıkları yatırım önemli. Sürdürebilirlik değerleri ve en iyi fiyatlarla iletişim içerisinde olan kampanyalardan daha iyi ne olabilir? Önde gelen markalar şimdiden yolu çizmeye başladı…

1-Levi’s, Procter&Gamble’la işbirliği yaparak, tüketicilerin kot pantolonlarına nasıl bakmaları gerektiği konusunda bir kampanya başlattı: en iyi bakım yöntemi yıkamamak! Eğer gerek varsa soğuk su kullanın.

 2-Patagonia, tüketiciyi tatil döneminde ihtiyaçlarından fazla tüketim yapmaması gerektiğini, “Bu Ceketi Almayın” kampanyasıyla vurguladı.

3-M&S, insanların yeni bir kıyafet aldıkları zaman herhangi bir markadan bir elbiseyi bağışlamaya yönlendirdiği Shwopping isimli programı başlattı. Shwopped’lanan elbiseler, Oxfam’a bağışlanıyor.

4-H&M sadece dünyanın en büyük organik pamuk alıcısı değil. Dünyanın en büyük ikinci perakende giyim markası, benzer bir kampanya başlattı: “Long live fashion!”

Tüketiciler H&M dükkanlarına durumu ne olursa olsun herhangi bir markaya ait kıyafetlerini bırakmaya özendirildi. Bunun karşılığında, bağış yapılan her bir çanta için, sonraki alışverişte kullanılmak üzere yüzde 15 indirim kartı verildi. Bu kampanyanın amacı kıyafetlerin H&M’in ortağı I: Collect tarafından geri dönüştürülerek çöpe giden giysilerin sayısını azaltmaktı.

5-Dünya Bankası, kentsel katı atıklarla (MSW) ilgili bir raporunda, dünyadaki şehirlerin yılda 1,3 milyar ton kentsel katı atık ürettiğini ve bunların neredeyse yarısının Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü (OECD) ülkeleri tarafından oluşturulduğuna dikkat çekti.

Bu yüzden, perakendeciler ve yemek şirketlerinin büyük bir sınavı var:

Tüketicileri, aşırı satın almamaları ve daha fazla atık yaratmamaları için eğitmek. M&S ise bu sınavı şöyle geçti:

(1) Tüketicileri nasıl daha iyi alışveriş yapacakları ve artıkları animasyonlu oyunlar kullanarak evdeki atıkları nasıl azaltacakları konusunda eğitti.

(2) Kolay bozulan yiyeceklerin daha uzun saklanabileceği paketleme teknolojisini geliştirdi.

(3) Birçok yemek atığını katı atık sahalarından başka yerlere dağıttı.

(4) Son kullanma tarihi bulunmayan yiyecek ürünlerinin fiyatlarını düşürdü.

(5) Satılamayacak durumdaki gıdaları enerji için, oksijensiz öğütüclere bağışladı, gübreledi ve başka yerlere gönderdi. Etkileyici!

Ajansların rolü önemli

İletişim hedef kitleye etkileşim ve ortaklık için kilit ve sürdürülebilir yaşam tarzına dönüşte olmazsa olmaz bir unsurdur. Yaratıcılıksa insanların ilgisini çekmek için bir “gereklilik”. Yani burada devreye oyunun esas aktörleri giriyor: Ajanslar. Onların esas rolü şirketlerin mesajını tercüme etmek. Ve eğer bu şirketler sürdürülebilirliğe olan bağlılığını göstermek istiyorlarsa, o zaman ajanslar bu konuda iletişime geçmek için yeni yaratıcı fikirler bulmak zorunda. Sürdürülebilir hareketleri eğlenceli aktiviteler haline getiren ve farkındalığı daha da artıracak özgün içerik ve yeni rekabet alanı oluşturulmalıdır.

Bu yıl, umarım, daha çok markanın, daha çok işbirliğinin ve daha çok faaliyetin ortak bir hedefe yöneldiğini göreceğiz. Hedef ise şu: İnsanları bağlamak ve yapılanları sürdürülebilir hale getirmek.

Kaynak: Campaign Türkiye - Ocak 2014