How Human Resources support Brand strategy in sustainability?

By Tina Ly.

People working for an organization are probably the main ambassadors of the organization’s brand. In front of customers, co-workers or within their social circle, they represent and reflect the values and the image of an organization’s brand. Therefore, employees should be carefully selected and their career path properly followed-up to ensure that such brand image is well conveyed. Within any organization Human Resources activities are perceived to be limited to some core functions such as hiring people, following employees’ development, setting employees’ benefits and managing leaving personnel. However, according to Andrew Savitz, senior consultant at SBS, HR functions are essential to Brand strategy in sustainability.

Hiring people

Based on an organization needs and budget, HR professionals attract talents by using the brand image and values of the organization. Since today’s organizations tend to include sustainability values, sustainability-related values have become essential criteria not only in employees’ selection, but also employer’s selection. So, how to attract talents to come work for one’s organization based on sustainability values?  Simply with proofs! What better than tangible examples about initiatives taken and realized by an organization rather than mere words?

TOMS has proven again its commitment to its famous business model One for One®. In 2013, TOMS has launched its marketplace dedicated to social entrepreneurs that totally embraces the concept of One for One®. For each purchase made from a brand, a cause is supported in a specific region or country.

Source: http://www.toms.com/marketplace/cause/viewall

Source: http://www.toms.com/marketplace/region/viewall

Besides, on the hiring page, the founder Blake Mycoskie celebrates the 7 years of TOMS in a video by telling not only all the great achievements of the past 7 years, but also by presenting the culture and some of the core values of the company.

Source: TOMS 7th Birthday - "If these walls could talk..." - http://www.youtube.com/watch?v=4KJ9thhnc80

Another way of attracting talents: Heineken approach! Last year, the beer brand came out with a new way of hiring people: what matters was not how much ready a candidate was for a classic job interview, but how actually his/her personality was and could match with the current team. The recruiting process was putting candidates in atypical and awkward situations to test if what is usually said – such as “I can work under pressure”; “I adapt myself easily” – is real:

1- Holding the hand of the recruiter

2- Assist the recruiter who fainted
3- Act in an emergency evacuation

Source: Heineken - The Candidate - http://www.youtube.com/watch?v=j5Ftu3NbivE&oref=http%3A%2F%2F

Employees’ development

Employees develop their career through the experience they acquire within the organization on daily activities and trainings. The role of HR here could be to offer opportunities to raise awareness about how economic, environmental and social issues can affect the organization and all around.

Employees ‘rewards

Rewards are usually set according to employees’ performance and objective achievements. In the same manner, sustainability-related objectives, such as brand image representation, could be rewarded with incentives encouraging employees to go on. 

Levi’s has combined both employees’ development and rewards through their Community Involvement Teams. The famous jeans company encourages its employees to get involved in local charities by giving them up to 60 hours paid time off per year to do so. Furthermore, every year since 2000, on Community Day in May, Levi’s employees around the world volunteer for a day with local nonprofit organizations. Such initiative contributed last May to:

·         Thousands of employees participating in nearly 170 projects in 46 countries related to addressing sustainability, equality and fighting against HIV/AIDS

·        A total of $ 300.000 granted to nonprofit partners by the Levi Strauss Foundation

Source: http://www.levistrauss.com/unzipped-article/2013/05/giving-back-levi-did/

Updated knowledge

10 years ago, positions such as “community manager” or “digital marketer” just started to pop out from job offers. Organizations need talents with up-to-date knowledge, skills and mindsets. Sustainability-related jobs have also invaded careers opportunities to become even more specific such as “Carbon accounting specialist” or “Lifecycle analysis specialist”. Aman Singh, Editorial Director at CSRwire said: “It is encouraging that companies are opening their doors, slowly but surely, to eager and skilled graduates who want to use their careers to make a difference.”

Managing leaving employees

People who worked for an organization keep on carrying the brand image of its previous employers. Whether an employee leaves or s/he is retiring. Therefore, benefits or pension policies could be a mean for sustainability policies of an organization: the organization is caring beyond the work life time.

Sürdürülebilirlik, İK ve marka stratejisi

Tina LY.

Bir kurum için çalışan insanlar o kurumun ana marka elçileridir. Tüketicilerin, çalışma arkadaşlarının önünde ya da kendi sosyal çevrelerinde o kurumun markasının imajını ve değerlerini temsil ediyorlar ve yansıtıyorlar. Bu yüzden çalışanlar dikkatli bir şekilde seçilmeli ve kariyer yolları markanın imajını doğru bir şekilde ilettiğinden emin olmak için uygun bir şekilde takip edilmeli.

Genelde şirketlerde insan kaynakları departmanlarının aktiviteleri insanları işe almak, çalışanların gelişimlerini gözlemlemek, onların kazanımlarını belirlemek ve işten ayrılan personeli yönetmek olarak sınırlandırılır. Ama SBS’in kıdemli danışmanı Andrew Savitz’e göre İK’nın fonksiyonları sürdürülebilirlik konusunda marka stratejisinin esaslarından…



İnsanları işe almak
Kurumun ihtiyaçları ve bütçesi doğrultusunda İK profesyonelleri yetenekleri, markanın imajını ve kurumun değerlerini kullanarak cezbederler. Bugünün kurumları sürdürülebilirlik değerlerine sahip olduğundan sürdürülebilirlikle ilgili değerler sadece işe alınacakların seçiminde değil işveren seçiminde de esas kriterlerinden oldu. Peki öyleyse kurumun sürdürülebilirlik değerleri temelinde yeteneklerin ilgisi nasıl çekilebilir? Yanıt çok basit; kanıtlarla. Laf kalabalığından ziyade kurum tarafından alınan ve gerçekleştirilen inisiyatiflerden daha somut örneklerden daha iyi ne olabilir?
Toms meşhur iş modeli One for One’a olan bağlılığını tekrar kanıtladı. 2013 yılında Toms , One for One konseptini tamamen benimseyen, kucaklayan sosyal girişimcilere adanmış pazarının lansmanını yaptı. Markadan yapılan her satın almada belli bir bölgede ya da ülkede bir mesele, bir dava destekleniyor.
Bunun yanında işe alma sayfasında kurucu Blake Mycoskie, Toms’un 7 yılını bir videoda markanın son 7 yıldaki büyük başarılarını aktararak değil aynı zamanda şirketin çekirdek değerlerini ve kültürünü sunarak kutluyor.

Yetenekleri çekmenin yolları
Yetenekleri cezbetmenin bir diğer yolu da Heineken yaklaşımı olabilir. Geçen yıl bira markası yeni bir işe alım yöntemi uyguladı. Bu iş görüşmesinde klasik görüşmelerde önemli olan adayın ne kadar hazır olduğu değildi; adayın kişiliğinin nasıl olduğu ve mevcut ekibe nasıl uyum sağlayabileceği önemliydi. İşe alım sürecinde adaylar sıradışı ve tuhaf durumlara sokuluyor ve sıkça söylenen “Baskı altında çalışabilirim”, “Kolayca adapte olabilirim” cümlelerinin gerçek olup olmadığı test ediliyor. Bu tuhaf durumlardan bazıları:
1- Personeli işe alan görevlinin elini tutmak
2- Bayılan görevliye yardım etmek
3- Acil tahliye durumunda harekete geçmek.

Çalışanların gelişimi
Çalışanlar bulundukları kurumda günlük aktiviteler ve eğitimlerde edindikleri deneyimlerle kariyerlerinde gelişme kaydederler. İK’nın buradaki rolü ekonomik, çevresel ve sosyal meselelerin kurumu ve etrafındaki herkesi nasıl etkilediği konusunda farkındalık yaratanına fırsatlar sunmaktır.

Çalışanların ödüllendirilmesi
Ödüller genellikle çalışanların performansına ve hedeflerini gerçekleştirmelerine göre belirlenir. Aynı şekilde marka imajının temsil edilmesi gibi sürdürülebilirlik hedeflerinin gerçekleştirilmesi de çalışanların aynı şekilde devam etmesi için teşvik edici şekilde ödüllendirilmeli.
Levi’s çalışanlarının gelişimlerini ve ödüllerini Community Involvement Teams üzerinden birleştirmiş. Levi’s çalışanlarını her yıl 60 saatlik ödenmiş çalışma saatlerinde serbest bırakarak yerel hayır kurumlarına katılmaları için teşvik ediyor. Dahası, 2000’den beri her yıl Mayıs ayında Community Day’de dünyanın dört bir yanındaki Levi’s çalışanları kar amacı gütmeyen yerel bir organizasyonda bir günlüğüne gönüllü olarak çalışıyor.

Bu tür inisiyatifler geçen Mayıs ayında şunlara katkıda bulundu:
• Binlerce çalışan 46 ülkede sürdürülebilirlik ve eşitlikle ilgili, HIV/AIDS’e karşı savaşan  yaklaşık 170 projede yer aldı.
• Levi Strauss Foundation tarafından 300 bin dolar kar amacı gütmeyen partnerlere bağışlandı.

Güncellenen bilgi
10 yıl önce “topluluk yöneticisi (community manager)” ya da “dijital pazarlamacı” gibi pozisyonlar iş ilanlarında daha yeni belirlenmeye başlamıştı. Kurumların güncellenmiş bilgi, yetenek ve zihinlere sahip yeteneklere ihtiyacı var. Sürdürülebilirlikle ilgili işler “karbon hesaplama uzmanı” veya “yaşam döngüsü uzmanı” gibi daha spesifik hale gelerek kariyer fırsatları yarattı. CSRwire Editoryal Direktörü Aman Singh şöyle diyor: “Şirketlerin kapılarını yavaşça ama emin bir şekilde, fark yaratmak için kariyerlerini kullanmak isteyen istekli, yetenekli mezunlara açıyor olması yüreklendirici bir durum.”

İşten ayrılan çalışanları yönetmek
Bir kurum için çalışan insanlar önceki işverenlerinin marka imajını taşımaya devam ederler. Çalışan kişi ister emekli olsun, ister işten ayrılsın… Bu yüzden emeklilik maaşı ya da personel sosyal yardımları politikaları kurumun sürdürülebilirlik politikaları açısından da önem arz edebilir: Bu kurum iş hayatı süresinin ötesinde önem veriyor dedirtir.

Kaynak: Campaign Türkiye Mart 2014