Talk about your commodity chain, talk to people

By Tina Ly.

"How much is it? Is it trendy? Is it very caloric?" are now "old-school" questions. Consumers – especially Millenials - are caring about "where does a product come from? Is it local? How was it processed? ". Some brands understood it well and strive to create campaigns living up consumers’ expectations - more or less (clumsily) creatively.

Although sustainability is embedded in their strategy, the claim over the products sold of some organizations is not made to target traditional green consumers - often caricatured as hippies - but simply for people who care about what they consume and their impact on their direct environment.

Today's consumers are even more concerned about what they are eating... Even more when they enter a fast food chain. And thus, being transparent about how products and food are made, explaining the effects an organization has on its commodity chain, have become critical issues for brand strategy.

McDonalds: From clumsiness to listener?

In 2010 with its advertisement "Where does breakfast come from?" McDonalds tried to illustrate through a tale, where the products served in their restaurant are coming from: a beautiful farm, which products are - apparently - delivered every morning and cooked upon arrival by a "breakfast wizard". Such spot highlighted two very important issues: First, young people are questioning products origins; Second, nobody really knows where products are coming from. Even the spot does not say much. Since then, the famous fast food chain seems to listen more to its consumers. Francesca DeBiase, McDonald's’ Vice President for strategic sourcing and worldwide supply chain management, said in The Guardian that "[consumers] want to know where their food comes from… We need to understand what consumers mean and talk to them in the same language." Although consumers do not use the key word “sustainability”, the issues underneath actually matter. What is being consumed contribute to the development of local farmers or products are cultivated without harmful chemicals are information that more and more consumers are willing to know and understand.

The "Breakfast Wizard" - Source: http://vimeo.com/16516135

Chipotle: the commodity chain, main actor of its campaigns

Since its first campaign, the famous Mexican grill has been using its commodity chain to talk about its business model. After “Back to the Start” and “The Scarecrow”- campaigns that mainly denounced food production practices - Chipotle has pushed its originality and creativity even further by launching a mini web series: “Farmed and Dangerous”. Farmed and Dangerous appears to be mixing a Dallas plot, with some touch of humour/sarcasm taken from The Mentalist or NCIS, and a classical love story in the background between “impossible” lovers… A typical US series! The packaging is quasi perfect: the series website is available, where information related to the characters is presented. Even a fictitious corporate website of Animoil has been created. Through this campaign, Chipotle not only denounces the current food production system – like in the past - but also points out communication tricks used on the food market; in other words greenwashing practices.

1-      “These people are dying from eating, not starving. That’s progress”, such punch line from the trailer depicts you the vision of the system as seen by Buck Marshall, the main face of the Industrial Food Image Bureau (I.F.I.B), a PR agency that works on the image of food companies, using greenwashing tricks. The mission of the I.F.I.B is “to protect our freedom. Freedom to choose what we wanna read no matter what the studies prove.”

Buck Marshall - Source: http://farmedanddangerous.com/

2-      Animoil is the perfect incarnation of a polluting company, concerned by its… higher profits. The fictitious Animoil corporate website is designed in such a way that it appears to be real. There is even a rubric dedicated to the Corporate Responsibility of the company; the four tenets mocking openly greenwashing wording tricks.

Four Tenets of the Animoil Global Corporate Responsibility Doctrine - Source: http://animoil.com/

3-      Chip Randolph is the heroic activist who struggles in the system and fights for better and more sustainable farming practices. The nice-handsome guy.

Even if the system is not perfect, consumers will tend to trust a brand, which is honest about how it works, the challenges encountered, presenting all the actors of a system, and the impacts on each actor when a change is made; an organisation that is transparent about its commodity chain. 

Sistem pürüzlü ama siz yine de şeffaf kalın

Tina Ly.

“Bu ne kadar? Bu modaya uygun mu? Bu çok kalorili mi?” Bunlar artık “old-school” sorular. Tüketiciler (özellikle Y kuşağı) “Bu ürün nereden geliyor? Yerli mi? Nasıl bir işlemden geçti?” gibi sorularla ilgileniyor. Bazı markalar bunu iyi anladı ve iyi ya da kötü bir şekilde tüketicilerin beklentilerini karşılayan kampanyalar yaratmaya çalışıyorlar.

Sürdürülebilirlik, stratejilerinin içinde olmasına rağmen, bazı kurumların ürünlerinin üzerinde de sürdürülebilir olduklarını söylemelerinin nedeni –genellikle hippi olarak karikatürize edilen- klasik çevreci tüketicileri hedeflemek değil, tükettikleri ürünleri ve onların çevreye doğrudan etkilerini umursayan insanları hedeflemek.

Bugünün tüketicileri ne yedikleriyle daha fazla ilgileniyor; bir fast food zincirine girdiklerinde bile. Böylelikle, ürünlerin ve yiyeceklerin nasıl yapıldığı hakkında net olmak, bir kurumun kendi üretim zinciri üzerindeki etkilerini açıklamak marka stratejisi için kritik faktörler haline geldi.

McDonald’s müşterilerini dinliyor

McDonald’s 2010’daki “Kahvaltı nereden geliyor?” reklamıyla bir annenin çocuğuna anlattığı hikaye üzerinden, restoranlarında servis ettiği ürünlerinin, “kahvaltı büyücüsü” ile pişirildiği güzel bir çiftlikten geldiğini anlatan bir masalı resmetmeye çalışmıştı. Bu reklam iki çok önemli konuya dikkat çekmişti: Birincisi, genç insanlar ürünlerin kökenlerini sorguluyor; ikincisi, kimse ürünlerin gerçekten nereden geldiğini bilmiyor. Reklam bile çok fazla şey söylemiyor. Neyse ki o zamandan beri, ünlü fast food zinciri kendi müşterilerini daha çok dinliyor gibi gözüküyor.

McDonald’s’ın Stratejik Tedarik ve Global Tedarik Zinciri Yönetimi Başkan Yardımcısı Francesca DeBiase, The Guardian’a şöyle diyor: “Tüketiciler yiyeceklerinin nereden geldiğini bilmek istiyor. Tüketicilerin ne demek istediğini anlamalı ve onlarla aynı dilde konuşmalıyız.” Tüketiciler “sürdürülebilirlik” terimini çok sevmeseler de, aslında altındaki konular önem taşıyor. “Tüketilenler yerli çiftçilerin gelişimine katkıda bulunuyor” ya da “Ürünler zararlı kimyasallar kullanılmadan yetiştiriliyor” gibi bilgiler ve dahası tüketicinin bilmek ve anlamak istediği şeyler.

Üretim zinciri, Chipotle’un başrolünde

Ünlü Meksikalı restoran Chipotle, ilk kampanyasından beri, üretim zincirini kendi iş modeli hakkında konuşmak için kullanıyor. “Back to the Start” ve “The Scarecrow” gibi yiyecek üretim yöntemlerini açığa çıkaran kampanyalarından sonra, Chipotle “Farmed and Dangerous” isimli mini web sitesini yayınlayarak orijinallik ve yaratıcılık sınırlarını daha da zorladı. Farmed and Dangerous, NCIS veya The Mentalist’ten alınan küçük sarkazm dokunuşları eşliğinde, “imkansız aşk” temasında bir Dallas entrikasıyla klasik bir aşk hikayesinin karışımı olarak karşımıza çıkıyor. Tipik bir ABD serisi! Paketleme hemen hemen harika; karakterlerle ilgili bilgilerin bulunduğu dizi web sitesi mevcut. Animoil’in hayali olarak kurumsallaştırılmış bir web sitesi bile yaratıldı.

Bu kampanyayla Chipotle, daha önce yaptığı gibi sadece güncel yiyecek ürün sistemini ilan etmiyor, aynı zamanda yiyecek pazarında kullanılan iletişim hilelerine; diğer bir deyişle yeşil göz boyama (greenwashing) yöntemlerine dikkat çekiyor. Kampanyanın öne çıkan faktörleri şöyle:

1 “Bu insanlar yemekten ölüyor, açlıktan değil. Bu bir ilerlemedir”, tanıtım filmindeki bu bitiş sözü, I.F.I.B’nin (Industrial Food Image Bureau) ana yüzü olan ve yeşil göz boyama hilelerini kullanarak yiyecek şirketlerine imaj kazandırmak üzere çalışan PR ajansı Buck Marshall’ın sisteme bakış açısını size açıkça betimliyor.

I.F.I.B’nin görevi “özgürlüğümüzü korumak”. Araştırmaların kanıtlarını umursamadan istediğimizi okuma özgürlüğünü.

2 Animoil, daha çok kar etmekten başka bir şey düşünmeyen kirletici bir şirketin tam olarak vücut bulmuş hali. Hayali Animoil kurumsal web sitesi öyle bir şekilde tasarlanmış ki gerçek gibi görünüyor.

Hatta, kurumsal sorumluluğa ithaf edilen bir bölüm bile var; açıkça yeşil göz boyama hileleriyle dalga geçen 4 tane ilke yer alıyor:

• Bir amaç doğrultusunda yenilik yap

• Düşünceli bir şekilde hükmet

• Menfaat doğrultusunda parçala

• İşe yaramayan materyalleri işe yarar şeylere dönüştür

3 Chip Randolph; sistemle mücadele eden, daha iyi ve daha sürdürülebilir çiftçilik yöntemleri için savaşan kahraman aktivist. İyi ve yakışıklı bir adam.

Sistem mükemmel olmasa bile, tüketiciler nasıl çalıştığı hakkında dürüst, zorluklarla mücadele etmiş, sistemin tüm oyuncularını ve bir değişiklik yapıldığında her bir oyuncu üzerindeki etkilerini gösteren; üretim zinciri hakkında şeffaf olan bir kuruma güvenmeye daha eğilimli olacaklardır.

Kaynak: Campaign Türkiye Nisan 2014